老铺黄金还能火多久？它从LV和爱马仕手中抢走了SKP“排队王”的头衔，各地销售盛况空前。上海广汇出现3010个黄牛号，其9折后仍高达1400元/克的黄金饰品，既贵又难买。其股价一年翻了近20倍，与泡泡玛特等并称港股“三姐妹”。这究竟是东方文化对奢侈品格局的洗牌，还是一场击鼓传花的游戏？今天，我们就来聊聊这个在消费圈、投资圈和品牌圈都极具争议的老铺黄金。

　　老铺黄金确实有点特别，没事别轻易带女朋友去逛。我让同事去豫园的门店做简单调研，结果他没忍住，买了个3万的玫瑰花窗回来，他可是金牛座。我觉得买老铺不如买金条，可有人说它是最保值的奢侈品，是梵克雅宝的消费降级，真的如此吗？今天必须弄个明白。

　　卖黄金原本不是个利润丰厚的生意。周大福毛利20%，比卖瓜子的还低，自1996年以来如履薄冰，从不敢在进价上冒险，靠服务赚钱，包括买卖、销售、设计等服务，赚的是辛苦钱。但老铺黄金靠一口价模式，别人卖810元/克，它能卖到1500元/克，毛利达到四成，彻底改变了财务模型。

　　它以周大福千分之一的收入和1%的门店数量，超越了周大福的市值。所以老铺的徐总说，他们和普通卖黄金的不在一个赛道，确实有道理。老铺在SKP的坪效超越了爱马仕，这种惊人表现，就好比黄种人在百米赛跑中拿了冠军。有人评价老铺，进可攻奢侈品领域，退可守黄金资产属性，这几个月的业绩也确实把众多同行甩在身后。我了解到，某商场今年一季度，周大福、万表珠宝等奢侈品销售额都在下滑，唯独老铺黄金业绩翻倍，这么看来，其股价似乎也不算贵。

　　在我看来，老铺能火，得益于古法工艺、一口价模式和奢侈品定位，还踩准了天时地利人和。天时上，刚好赶上港股消费的两波热潮；地利方面，消费下行，传统奢侈品遇冷；人和在于，消费者觉得不消费难受，那就买点保值的，也算理性回归，涨了能卖，跌了能戴，不涨不跌还能留给下一代。一般形容一个品牌厉害，要么说它是某领域的“茅台”，要么说它是某领域的“爱马仕”，但老铺黄金既是黄金中的“茅台”，又是黄金中的“爱马仕”。做消费研究这么多年，这样的“怪物”我还是第一次见。

　　1. 定价权：老铺的徐总说已摆脱对黄金定价的依赖，但我觉得为时尚早。一线店员比他清醒，调研时店员表示，近期老铺卖得好，是因为同行定价涨了，而老铺没涨，维持在1400 - 1500元/克左右。对比周大福和潮宏基一口价产品1000 - 1200元/克的价格，老铺确实略高，但也没太离谱。

　　毕竟它是古法黄金的头部品牌，加上门店服务和品牌热度，在原材料基础上溢价百分之七八十还算合理。但真正的奢侈品可不是这样，比如劳力士金表工价40万左右，贵金属价值仅占20%，溢价高达5倍。老铺主要靠工艺溢价，且这几年随金价只涨不跌，有短期的品牌飞轮效应。但要说真正的定价权，得是金价跌回五六百时，它还能卖1400元/克，所以我说老铺的定价权有，但不多。

　　2. 稀缺性：古法黄金本身并不稀缺。据说在行业里，明朝多宝阁的货品评价已高于老铺，不过综合服务和品牌势能，整体差距还是很大。周大福也跟进了古法黄金业务，但服务不如老铺，老铺目前没有真正旗鼓相当的对手。然而，破坏稀缺性的恰恰是老铺自己。它加速开店、推新品，扩大规模以增加利润，据说今年店铺数量很可能还要翻倍。维持稀缺性还是追求高增长，这是个难题，创始人初心与资本之间需要博弈。长期来看，我认为老铺不具备稀缺性。

　　3. 圈层符号：网上都说买老铺的以前是买卡地亚、梵克雅宝、爱马仕的，“养马人”换赛道了，我要不是去实地看看还真信了。说实话，现在买老铺的和买那些顶级奢侈品的真不是同一拨人。有个评价很有意思：“你说他们穷吧，排队买老铺；你说他们富吧，排队买老铺。”而且，你见过LV新店开业打9折的吗？老铺早期可能有一小撮高净值用户购买，但现在破圈速度太快。我认为老铺应减少5万以内的低价款，排除部分大众人群。不然人手一个金刚杵，有钱人就不愿跟它玩了，就像小众乐队上春晚后被歌迷抛弃一样。

　　4. 品牌内涵：老铺更像是开在奢侈品楼层的工艺品店，类似故宫文创的黄金增强版，复刻出土文物、仿制故宫藏品，再加上一些吉祥物大杂烩，像佛家法器金刚杵、天珠、转金珠，还有佛像菩萨之类的。与传统金店相比，它缺乏创新感，更无法独占特色。目前古法金饰品类设计同质化严重。奢侈品的灵魂不是定位，而是拥有自己独特的“小宇宙”，能让消费者像宗教信徒一样热爱，甚至为了得到一件作品不惜“献祭”财富去配货。但老铺目前在艺术和文化上缺乏原创性和独特性，也缺少表达。当然，这部分比较主观，大家有不同观点可以一起探讨。

　　综合以上四点，老铺黄金定价权有限，长期缺乏稀缺性，圈层符号正在被稀释，品牌内涵也缺乏独特性，所以我坚持认为它不是奢侈品。但这又有什么关系呢？它生意好，坪效超爱马仕。然而，是否为奢侈品决定了老铺黄金的长期走向。历史证明，真正的奢侈品能够穿越经济周期，而潮流导向的饰品往往兴衰迅速。形成品牌飞轮效应的到底是短期因素还是长期价值，这截然不同。

　　大摩关于老铺的报告标题是“牛熊之争”，也提到老铺是投资界最具争议的珠宝股之一，多头着眼于短期，而空头担忧的问题可能在下半年逐渐显现。很多人心里明白，老铺黄金大概率会在华丽高潮后归于平淡，只是不确定它离巅峰还有多远。它也是当下极具研究价值的公司之一，从中我们能看到很多问题，除了奢侈品的定义，还有短期增长与长期价值、业绩表现与品牌本质、经营取舍与资本利益等。那么，你们怎么看待老铺黄金呢？咱们评论区聊聊。

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